品类战略与中国

    ——009第一届定位中国峰会特别专题

    艾V里斯：我先问各位一些问题，欧洲在经济上最为成功的是哪个国家？当然是德国；在北美呢？当然是美国；在南美最为成功的是巴西。我再来问一下，在欧洲哪个国家人口最多？也是德国；在北美呢？是美国；南美人口最多的也是巴西。

    一个国家的规模和经济成功之间有什么联系？显然，这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦，比那些小的国家、公司明显聚焦得多。

    比如说美国的西部，00个人居住在那里，可以找到几家商店？恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店；而在800万人口的纽约，很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店，也就是说大城市有更大程度的聚焦。

    在一个小国家，一般的公司一系列的产品和服务，它们什么都做。但是在大的国家，一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。

    交换的力量给我们带来劳动分工，而分工的程度会受到市场范围的局限，市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功，不管是公司还是国家都是一样的。

    全球最好的十项全能运动员，要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩，这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处：第一，狭窄的聚焦能让公司更有效率；第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律，这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌，必须具有狭窄的聚焦，这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。

    曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功，之后它选择了扩展业务，结果从市场上的第一名下降到第三名，股价也从00年的59.69美元下跌到今天的4.6美元。

    我们看一下健身市场，所有的健身是男女都可以参加的，这也没有错。但CURVS只接受女性会员，却成为第一名的健身连锁品牌。

    宝马生产的是豪华车，看上去需要一个接近大众的产品线，于是收购了罗孚（英国的生产商），看上去是很好的“婚姻”。然而，买罗孚花了亿美元，运营亏损是44亿美元，完全是亏损的，最后宝马把罗孚关闭了。

    我们看一下塔塔，它生产的是便宜车，而它买了贵的品牌——陆虎和捷豹，最后都亏损了。

    大家都想扩张，但是，成功的秘诀在于狭窄的聚焦。

    劳拉V里斯：人们建立企业或者企业的时候总是扩张，以为这样才能获得更大的成就。而当你扩张企业业务的时候，是在损害品牌，这是长远的后果。

    可以比较一下诺基亚和摩托罗拉，诺基亚完全集中于手机业务，没有其他的业务；而摩托罗拉做各种各样范围很广的产品。结果怎么样？008年诺基亚占整个手机市场9%的份额，而摩托罗拉是9%，并在继续下跌。

    以前通用是最大的公司之一，而现在不是了。为什么？很大程度上和通用的品牌战略有关系，雪佛莱是它的品牌，但这个品牌已经烧掉了，一旦把品牌专一的含义烧掉了，就把整个公司毁了。

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    成为第一